Merek (Merk)

Apakah Merek Itu? (Pengertian Merk) (Lebih lengkap tentang  pengertian Merek KLIK DISINI)

Konsep dan Pengukuran Ekuitas Merek

Menurut David A. Aaker, Brand Equity adalah satu set brand asset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Brand Equity ini mempunyai lima kategori, yaitu:

1. Loyalitas merek (Brand Loyalty)

2. Kesan nama (Name Awareness)

3. Kesan kualitas (Perceived Quality)

4. Assosiasi merek (Brand Associations)

5. Aset-aset merek lainnya (Other Proprietary Brand Assets)

Brand Loyalty merupakan inti dari ekuitas merek (brand equity). Suatu produk yang dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki brand loyalty. Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup dikenal.

Manfaat Ekuitas Merek (Lebih lengkap tentang Manfaat Ekuitas Merek KLIK DISINI)

Pengertian Loyalitas Merek

Tingkatan-Tingkatan dalam Loyalitas Merek

Mengukur Loyalitas Merek

Nilai Strategis dari Loyalitas Merek

Memelihara dan Menguatkan Loyalitas

Kesalahan Membuang Pelanggan

Kesalahan yang paling umum dibuat perusahaan adalah mencoba untuk tumbuh terutama dalam menarik minat para pelanggan baru. Program pemasaran yang agresif dilancarkan. Problemnya pelanggan-pelanggan baru hampir sulit untuk dipikat. Mereka mungkin hanya punya sedikit alasan untuk memperhitungkan pindah dari satu merek ke merek lain.

Sebaliknya, ada imbalan yang besar dalam menjaga para pelanggan yang ada, sebagian karena program retensi (retention program) relatif tidak mahal. Jika perpindahan para pelanggan yang sudah ada ke kompetitor bisa dikurangi pertumbuhan akan dengan sendirinya terjadi. Para pelanggan baru, bahkan tanpa banyak usaha untuk memikat mereka, akan muncul, sebagian karena dipengaruhi para pelanggan yang sudah ada. Sebuah basis pelanggan ibaratnya adalah ‘ember bocor’; lebih baik menambal kebocoran daripada terus menerus menambah isinya. Hal yang diperlukan disini adalah pengurangan motivasi para pelanggan tak puas untuk beralih merek, dan meningkatkan biaya-biaya peralihan pada mereka yang sudah puas. Langkah pertama adalah menganalisis berbagai penyusutan dan problem yang menyebabkan orang beralih merek dengan menghubungkan para pelanggan yang hilang. Suatu program retensi pelanggan (customer-retention-program) yang agresif akan dapat mengatasi ketidakpuasan yang menyebabkan pelanggan beralih, untuk membangun biaya peralihan dengan memberi imbalan pada para pelanggan. Untuk menganalisis retensi pelanggan dapat dilakukan pendekatan yang dibutuhkan yaitu: mengestimasi hubungan antara tingkat retensi pelanggan dengan profitabilitas. Dengan berpedoman pada tingkat ikatan tahun tertentu, berapa banyak laba margin tahunan berubah jika ikatan tahunan meningkat atau menurun satu, lima, atau sepuluh persen? Gambar berikut mengilustrasikan hal itu. Lebih dari beberapa jangkauan perhitungan biaya dominasi akan menjadi variabel yang dipengaruhi, akan terdapat lonjakan yang tinggi yang berkaitan dengan ikatan yang dipengaruhi.

-10 -5 0 +5 +10

Analisis Retensi Pelanggan.

Satu analisis yang ditujukan bahwa reduksi 5% dalam penyimpangan (deflection) pelanggan menghasilkan peningkatan yang besar dalam arus laba untuk rata-rata pelanggan. Peningkatan laba tergantung pada tipe bisnis.

Kesadaran Merek

Bagaimana Cara Kerja Kesadaran dalam Membantu Merek Jangkar yang Jadi Centelan Asosiasi-Asosiasi Lain

Keakraban/Rasa Suka

Pengakuan memberi merek suatu kesan akrab dan orang-orang menyukai sesuatu yang akrab. Terutama untuk produk dengan keterlibatan rendah seperti sabun, permen karet, kertas tisu.

Bahwa pengulangan penampakan bisa mempengaruhi rasa suka bahkan jika tingkat pengenalan tidak terpengaruh. Salah satu penjelasan efek pengenalan (atau keakraban) bisa berada diluar ambang yang bisa terdeteksi oleh pengukuran pengenalan.

Subtansi/Komitmen

Kesadaran merek bisa jadi satu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Perkiraan-perkiraan ini tidak harus berdasarkan pengetahuan mengenai fakta-fakta spesifik tentang merek bersangkutan. Bahkan apabila seseorang tidak diperlihatkan pada iklan dan hanya mengetahui sedikit mengenai perusahaan itu, kesadaran merek tetap bisa menghasilkan asumsi-asumsi bahwa perusahaan itu besar dan pasti memberikan sokongan periklanan terhadap merek tersebut. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan sebagai buah alternatif pilihan, maka akan dapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.

Kadangkala, bahkan dalam kasus keputusan pembelian yang besar, keakraban dengan merek dan berbagai persepsi mengenai substansi yang berasosiasi dengan kesadaran merek bisa menimbulkan pengaruh yang tidak kecil. Jika tidak diperoleh suatu produk terunggul setelah melakukan analisis yang ekstensif mengenai-katakanlah-produk komputer atau biro iklan, maka kekuatan kesadaran merek bisa menjadi amat penting.

Mempertimbangkan Merek-Merek

Keterbatasan-Keterbatasan Kesadaran

Kesadaran-kendati merupakan suatu aset merek yang berharga tidak bisa dengan sendirinya menciptakan penjualan terutama bila menyangkut produk baru.

Kekuatan Merek-Merek Lama

Tentu saja ada faktor penyusutan seiring waktu, terutama jika menyangkut pengenalan puncak pikiran (top of mind recognition). Namun, merupakan fenomena yang mengagumkan bahwa jika suatu merek menjadi sangat mapan dengan disertai tingkat pengenalan yang tinggi sebagai hasil dari berbagai penampakan dan pengalaman menggunakan maka tingkat pengenalannya cenderung tetap tinggi dalam periode waktu yang lama, bahkan jika dukungan periklanan ditarik.

Kemapanan dari merek kuat dengan didukung oleh tingkat pengenalan yang tinggi menciptakan suatu aset yang amat tinggi nilainya. Lebih jauh, aset-aset ini menjadi semakin kuat selama bertahun-tahun karena sejumlah penampakan dan pengalaman berkembang. Hasilnya, merek-merek lain bahkan dengan anggaran iklan yang amat besar dan produk atau jasa layanan yang unggul kesulitan untuk memasukkan mereknya dalam ingatan pelanggan tersebut.

Bagaimana Meraih Kesadaran

Meraih kesadaran, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas: mendapatkan identitas merek dan mengaitkan dalam kelas produk tertentu. Untuk sebuah merek baru, kedua tugas ini mesti dijalankan. Akan tetapi, dalam konteks lain dimana salah satunya telah mapan, maka tugas yang baru harus diemban pun berbeda.

Bagaimana agar kesadaran diraih, dipelihara dan ditingkatkan? Pendekatan yang paling baik akan bergantung pada konteksnya, namun terdapat beberapa pedoman yang membantu berdasarkan pada penelitian formal mengenai psikologi periklanan, dan juga berdasarkan pengamatan atas merek-merek yang telah berhasil dalam menciptakan dan memelihara tingkat kesadaran.

Menjadi Berbeda dan Dikenang

Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa.

Bila terlalu banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa.

Melibatkan Suatu Slogan atau Jingle

Sebuah slogan atau jingle bisa menimbulkan pengaruh yang besar. Sebuah jingle bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. Suatu model produk baru yang didesain untuk meramalkan tingkat kesadaran disasarkan untuk 13 minggu setelah diluncurkan-diujicobakan pada pengenalan 58 produk baru. Satu temuannya, sebuah jingle yang pas merupakan faktor yang sangat penting dalam menjelaskan mengapa sebagian produk baru mendapatkan tingkat pengingatan kembali yang lebih tinggi dibandingkan dengan yang lain.

Penampakan Simbol

Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol itu akan memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah simbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali dari pada sebuah kata atau frase.

Publisitas

Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran karena periklanan memungkinkan pesan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan. Namun, publisitas biasanya memainkan suatu peran dan adakalanya bisa ‘menggiring bola’. Publisitas tidak hanya bisa jauh lebih murah ketimbang iklan media namun juga bisa lebih efektif. Khalayak cenderung tertarik mempelajari suatu kisah baru daripada membaca iklan. Problemanya adalah menciptakan peristiwa atau masalah yang terkait dengan merek yang bernilai berita. Namun demikian, jika produk tersebut tidak bernilai berita, suatu peristiwa, simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan.

Sponsor Kegiatan

Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Karena itu, sirkuit tenis Volvo, tur wanita Virginia Slims dan turnamen tenis Transamerica semua menimbulkan penampakan buat penonton, yang melihat langsung di televisi, dan dari orang lain yang membaca mengenai kegiatan itu sebelum atau setelah kejadian. Merek-merek bisa sudah lama menemukan nilai dari promosi, sehingga Budweiser, Miller, Coors, dan merek-merek lain menjadi terkait sangat erat dengan ratusan kegiatan.

Pertimbangan Perluasan Merek

Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali merek dengan kata lain: untuk membuat merek lebih menonjol adalah meletakkan merek tersebut pada produk lain. Semua merek mendapatkan penampakan merek mereka dibubuhkan pada produk-produk tambahan yang diiklankan, dipamerkan, dan digunakan. Merek-merek terkemuka, menggunakan mereknya untuk semua produk mereka.

Tentu saja selalu ada imbalan. Kendati pengingatan kembali merek sering diperkuat oleh penggunaan merek secara luas, merek-merek yang berbeda memberikan kesempatan untuk mengembangkan asosiasi-asosiasi yang berbeda untuk setiap merek.

Apakah kesan Kualitas Itu?

Bagaimana Kesan Kualitas Menghasilkan Nilai

Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk yang nampak pada gambar ini:

Alasan untuk membeli

Diferensi/posisi

Harga Optimum

Minat Saluran Distribusi

Kesan Kualitas

Nilai dari Kesan Kualitas

Alasan Untuk Membeli

Seorang pelanggan seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarahkan pada penentuan yang obyektif mengenai kualitas. Atau barangkali informasi memang tak bersedia. Atau pelanggan bisa jadi tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk mendapatkan atau memproses informasi. Dan banyak kasus, kesan kualitas menjadi sentral.

Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, maka kesan kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas itu tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. Disisi yang sebaliknya, problem kesan kualitas seperti yang terjadi pada kasus Schiltz bisa menyebabkan kesulitan yang tidak kecil.

Diferensiasi/Posisi

Suatu karakteristik penting dari merek entah itu mobil, komputer, ataukah keju-adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Apakah merek itu merupakan super optimum, optimum, bernilai atau ekonomis? Lebih jauh, berkenaan dengan kategori kesan berkualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain?

Harga Optimum

Keuntungan kesan kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam menentapkan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba, dan/atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini bisa digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi, atau segala aktivitas Litbang untuk meningkatkan mutu suatu produk. Harga optimum tidak hanya memberikan sumber daya, melainkan juga bisa menguatkan kesan kualitas. Pendapat ”anda mendapatkan apa yang anda bayar” bisa sangat berguna terutama dalam kasus dimana informasi obyektif mengenai barang dan jasa tertentu tidak tersedia sewaktu-waktu.

Sebagai ganti harga optimum, pelanggan mungkin bisa ditawari nilai keunggulan atas harga yang kompetitif. Nilai tambah ini seharusnya menghasilkan basis pelanggan yang lebih besar, loyalitas merek yang lebih tinggi, dan berbagai program pemasaran yang lebih efektif dan efisien.

Kepentingan Berbagai Pos Saluran

Kesan kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya, dan karena itu membantu dalam mendapatkan distribusi. Kita tahu bahwa pencitraan sebuah pos saluran dipengaruhi oleh produk atau layanan yang masuk dalam jalur distribusinya. Sehingga menyimpan “kualitas produk” bisa menjadi faktor penting. Tambahan lagi, sebuah pengecer ataupun pos saluran lainnya bisa menawarkan suatu produk berkesan kualitas tinggi dengan harga yang menarik, untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut. Dalam kasus-kasus tertentu, berbagai pos saluran dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang sangat diminati para pelanggan.

Perluasan-Perluasan Merek

Kesan Kualitas dan Kinerja Perusahaan

Perspektif lain berkenaan dengan nilai penting kesan kualitas di bidang bisnis yang kompetitif muncul dari suatu penelitian. Seorang manajer dari masing-masing perusahaan tersebut diminta untuk mengidentifikasi keuntungan kompetitive berkelanjutan (SCA: Sustainable Competitive Advantage). Daftar SCA yang dihasilkan didominasi oleh “reputasi untuk kualitas tinggi”, disebutkan oleh 105 (lebih 40%) manajer. Jelasnya, kesan kualitas dinilai penting untuk keberhasilan jangka panjang perusahaan.

Dimensi lain dari ekuitas merek yaitu: pengenalan merek. Dan SCA yang menempati posisi ke sepuluh paling banyak disebutkan adalah basis pelanggan yang mapan juga merupakan dimensi lain dari ekuitas merek.

Apa yang Mempengaruhi Kesan Kualitas?

Apabila kesan kualitas dipahami dan dikelola, perlu untuk memperhitungkan apa yang mempengaruhinya. Akan bergantung pada konteks tertentu, biasanya berguna untuk mengadakan beberapa riset penyelidikan.

Dimensi-dimensi Kualitas:

Kualitas Produk

1. Kinerja

2. Karakteristik produk 5. Ketahanan

3. Kesesuaian dengan spesifikasi 6. Pelayanan

4. Keandalan 7. Hasil akhir

Kualitas Pelayanan

1. Bentuk fisik

2. Keandalan

3. Kompetensi

4. Tanggung jawab

5. Empati

Berbagai Dimensi dari Kesan Kualitas Konteks Produk

Dengan berpacu pada kesan kualitas, David A. Garvin dari Harvard menunjukkan tujuh dimensi kualitas produk, sebagaimana diikhtisarkan dalam dimensi-dimensi kualitas. Pertama, kinerja melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, Kedua, bagian-bagian tambahan dari produk (features). Ketiga, kesesuaian dengan spesifikasi (tak ada cacat produk). Keempat, keandalan. Karakteristik kelima, ketahanan, mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk tertentu. Karakteristik keenam Garvein, pelayanan, mencerminkan kemampuan memberi pelayanan pada produk tersebut. Karakter ketujuh adalah “hasil akhir” (fit and finish).

Berbagai Dimensi Kesan Kualitas: Konteks Jasa

Berbagai dimensi bermunculan dalam bisnis-bisnis jasa. Serangkaian penelitian mengenai persepsi para konsumen atas kualitas layanan dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, melibatkan industri-industri seperti reparasi alat-alat rumah tangga, perbankan, telepon jarak jauh, pialang saham, dan kartu kredit menghasilkan identifikasi terhadap berbagai dimensi jasa yang ada delapan seperti ditunjukkan dalam dimensi-dimensi kualitas.

Berbagai dimensi ini sama dengan dimensi yang ada dalam konteks produk. Kompetensi orang-orang dari bidang jasa berkaitan erat dengan dimensi-dimensi kinerja dalam kualitas produk, sebagaimana berkaitan dengan pemberian fungsi mendasar yang diusahakan para konsumen.

Dimensi-dimensi tak berwujud sama dengan hasil akhir dalam kualitas produk, dimana nilai pentingnya terletak pada perannya untuk memberi pertanda mengenai adanya kompetensi/kinerja.

Keandalan mempunyai pengertian yang berbeda dalam konteks layanan karena melibatkan orang banyak. Menstandarisasi operasi suatu layanan memberikan pendekatan yang efektif dalam meraih keandalan yang seringkali dengan mudah dikomunikasikan pada para konsumen.

Kelima dimensi lainnya berhubungan dengan titik temu personal antara perusahaan jasa dan pelanggan. Termasuk pertanggungjawaban, empati, kredibilitas, kepercayaan, dan keramahan, mereka terutama jadi inti di sekitar karakteristik interaksi antara pelanggan dan para petugas bidang jasa. Apakah pelanggan diperlakukan dengan rasa hormat? Apakah perusahaan tersebut menunjukkan bahwa ia benar-benar peduli terhadap pelanggan?

Memberikan Kualitas Tinggi

Langkah pertama menuju pengikatan kesan kualitas adalah mengembangkan kapabilitas untuk memberikan tingkat kualitas yang tinggi. Biasanya sia-sia berusaha meyakinkan para pelanggan bahwa kualitas suatu merek adalah tinggi padahal sebenarnya tidak. Jika pengalaman dari menggunakan dari para pelanggan tidak sejalan dengan posisi kualitas tersebut, maka pencitraannya tidak bisa dilestarikan.

Tentu saja pemberian kualitas tinggi akan bergantung pada konteks. Titik terpenting dari pengalaman Xerox membangkitkan kualitas perusahaan mereka diakhir tahun 1970-an adalah desain produk yaitu: mendesain produk yang secara intern lebih bisa diandalkan (kendati kecepatan turbo harus dikorbankan). Sementara, sebuah bank meningkatkan kualitasnya dengan memfokuskan pada interaksi antara para pegawainya dengan pelanggan. Dalam berbagai penelitian yang menyelidiki pencapaian kualitas, hal-hal berikut ini muncul secara konstan;

1. Komitmen terhadap kualitas

2. Suatu budaya kualitas

3. Masukan Pelanggan

4. Pengukuran/sasaran/standar

5. Mengizinkan pegawai berinisiatif

6. Harapan-harapan pelanggan

Tanda-Tanda Kualitas Tinggi

Harga Sebagai Pertanda Kualitas

Menyesuaikan Persepsi dengan Kualitas Aktual

Tidak mengenakkan memang menyadari bahwa tidak cukup untuk sekedar meraih tingkat kualitas yang tinggi. Persepsi para pelanggan harus dibentuk atau diubah namun bagaimana? Bagaimana agar sebuah kualitas yang telah ditingkatkan bisa disampaikan pada para pelanggan? Salah satu caranya adalah mengelola tanda-tanda kualitas, seperti tingkat harga, atau penampilan para pegawai atau fasilitas. Masing-masing dari hal yang disebutkan diatas bisa memberikan tanda-tanda pada pelanggan.

Cara lain mengkomunikasikan suatu pesan kualitas. Kelemahan cara seperti ini adalah para pelanggan sudah biasa mendengarkan orang-orang mengatakan “kami yang terbaik”. Sehingga, klaim ini sering disepelekan para pelanggan. Sebagai contoh, perlu waktu lima tahun dalam industri otomotif agar perubahan kualitasnya bisa dirasakan, yang tercermin dengan adanya keputusan pembelian.

Suatu klaim kualitas akan lebih dipercaya jika para pelanggan mengetahui apa yang mendasari kualitas tersebut. Maka dari itu, suatu perusahaan asuransi bisa menerangkan bagaimana sebuah sistem komputer memberi kesanggupan kepada mereka untuk merespon lebih cepat dan lebih akurat terhadap kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Sebuah perusahaan perlengkapan mesin bisa menjelaskan bagaimana sebuah pabrik baru memberi kemampuan pada mereka untuk menghasilkan alat-alat dengan toleransi yang lebih tinggi.

Garansi yang bernilai bisa memberikan dukungan meyakinkan terhadap suatu klaim kualitas.

Sebuah garansi yang efektif seharusnya:

• Tanpa syarat
• Mudah dimengerti
• Mudah untuk memintanya
• Berarti

Suatu garansi yang efektif tidak hanya memberikan kredibilitas pada pelanggan, tetapi juga bisa menancapkan standar yang jelas terhadap para pegawai dan menyemangati budaya yang terfokus pada para pelanggan. Garansi juga bisa memberikan masukan: setidaknya sebagian kecil pelanggan ada yang tidak puas dan meminta garansi. Karena itu, pengukuran yang berarti sepanjang waktu bisa memperoleh mengenai tidak hanya kuantitas keluhan tetapi juga karakteristik keluhan tersebut.

Di lingkungan luar, konfirmasi yang tidak biasa terhadap berbagai klaim kualitas juga bisa memberikan kredibilitas yang dibutuhkan. Suatu ukuran yang punya pengaruh besar dalam industri yang ditujukan pada para pembeli mobil setahun setelah mereka membeli mobil. Bentuk pengaruh dari reparansi ditetapkan. Harus diakui, reparasi hanya salah satu dimensi dari kualitas, tetapi karena statistik tersebut diperbandingkan antar model, maka ini menjadi amat berpengaruh dan perusahaan-perusahaan yang mendapat penilaian baik akan dengan cepat mengiklankan kenyataan tersebut.

Asosiasi-Asosiasi Merek: Keputusan Posisioning

Asosiasi, Pencitraan, dan Posisioning

Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang “berkaitan” dengan ingatan mengenai sebuah merek. Karena itu, Mc Donald bisa dikaitkan dengan suatu karakter seperti Ronald McDonald’s, segmen konsumen seperti anak-anak, suatu perasaan kegembiraan, karakteristik produk seperti pelayanan, simbol seperti Golden Arches, gaya hidup yang meriah obyek seperti mobil, atau aktivitas seperti pergi ke bioskop di sebelah Mc Donald’s.

Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan (atau mungkin tidak mencerminkan) realitas objektif.

Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat, atau menduduki suatu posisi yang berbeda dari posisi para kompetitor atau katakanlah, menjadi satu-satunya toko yang memberikan layanan pengiriman ke rumah.

Suatu “posisi merek” mencerminkan bagaimana orang-orang memandang suatu merek. Namun. “posisioning” atau “strategi posisioning” bisa juga digunakan untuk merefleksi bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan.

Bagaimana Asosiasi-Asosiasi Merek Menciptakan Nilai

Nilai yang mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek. Ada banyak sekali kemungkinan asosiasi, dan suatu variasi dari asosiasi-asosiasi bisa memberikan nilai. Macam-macam asosiasi yang menciptakan nilai buat perusahaan dan para pelanggannya itu adalah: membantu memproses/penyusunan informasi, membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap/perasaan positif, dan memberikan landasan bagi perluasan.

	Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensi/posisi

Alasan untuk pembeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Asosiasi Merek

Basis perluasan

Nilai Asosiasi Merek

Membantu Proses/Penyusunan Informasi

Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan, dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. Asosiasi-asosiasi bisa juga mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta. Suatu pencitraan visual seperti biarawan Benediktin yang pernah digunakan untuk memperkenalkan mesin pengopi Xerox (slogan: “It’s a Miracle!”) memberikan suatu konteks yang memastikan bahwa interpretasi yang diinginkan telah tercapai. Lebih jauh, asosiasi-asosiasi bisa mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama pada saat pembuatan keputusan.

Perbedaan

Asosiasi-asosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika sebuah merek sudah dalam posisi yang mapan (dalam kaitan dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertentu, seperti gatoride pada atletik, para kompetitor akan mendapat kesulitan untuk menyerang. Jika serangan frontal dilancarkan dengan cara mengklaim dirinya lebih unggul atas dimensi tersebut, maka akan terdapat persoalan kredibilitas. Kompetitor Gatorade, demi tujuan-tujuan praktis, barangkali mesti menemukan suatu aplikasi yang berbeda dari pertandingan atletik. Jelasnya suatu asosiasi bisa menjadi rintangan yang cukup berarti bagi kompetitor.

Alasan Untuk Membeli

Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek.

Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. Jika seorang juara kompetisi Wimbeldon menggunakan raket tenis tertentu, atau seorang penata rambut profesional menggunakan produk pewarna rambut tertentu, para konsumen akan merasa lebih yakin dengan merek-merek tersebut. Nama Italia dan disertai dengan asosiasi-asosiasi berkesan Italian akan memberikan kepercayaan sebagai pembuat pizza.

Menciptakan Sikap/Perasaan Positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi dan perasaan-perasaan yang menyertainya kemudian menjadi terkait dengan merek. Simbol-simbol yang disukai bisa juga mengurangi dampak buruk bilamana audiens menentang logika dari suatu periklanan. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif selama menggunakan, mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain. Periklanan, di satu sisi, bisa membuat pengalaman minim Pepsi tampak lebih mengesankan dan mengendarai sebuah Bronco akan lebih menentang.

Landasan Untuk Perluasan

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. Karena itu, pengalaman Honda dalam motor-motor ukuran kecil memungkinkannya untuk membuat perluasan dari sepeda motor ke motor tempel dan mesin pemotong rumput.

Tipe-Tipe Asosiasi

Sebagian asosiasi hanya relevan untuk sebagian orang. Tentu saja, manajer suatu merek tidak akan memberi perhatian dalam porsi yang sama untuk semua asosiasi. Ia terutama tertarik pada asosiasi-asosiasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku membeli. Yang menjadi kepentingan manajemen bukan hanya identitas asosiasi merek tapi juga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara satu orang dengan yang lain. Suatu pencitraan yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat berbeda dari konteks pencitraan perusahaan yang secara konsisten diberikan kepada khalayak

Betapa penting merek-merek yang diposisikan pada dua dimensi ini bagi pilihan merek. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini merupakan tantangan manajemen. Berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan merupakan suatu kelas asosiasi yang penting dalam beberapa konteks. Sebagian akan menunjukkan fakta dimana produk-produk bisa digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional. Sebelas tipe asosiasi adalah sebagai berikut: (1) Atribut produk, (2) barang tak berwujud, (3) Manfaat bagi pelanggan, (4) Harga relatif, (5) Penggunaan/aplikasi, (6) Pengguna/pelanggan, (7) Orang terkenal, (8) Gaya hidup/kepribadian, (9) Kelas produk, (10) Para kompetitor, (11) Negara/wilayah geografis.

Atribut Produk

Barangkali yang paling banyak digunakan dalam strategi posisioning adalah mengasosiasikan suatu objek dengan salah satu atribut atau karakteristik produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk membeli atau tidak membeli suatu merek.

Dibanyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diasosiasikan dengan atribut yang berbeda pula, biasanya, problem posisioning adalah menemukan suatu atribut yang penting sebagai suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh kompetitor manapun. Identifikasi atas problem pelanggan yang tidak bisa dipenuhi kadang-kadang memberi petunjuk mengenai sebuah atribut yang sebelumnya diabaikan oleh para kompetitor.

Selalu menantang untuk mencoba mengasosiasikan suatu merek dengan beberapa atribut, sehingga dengan demikian tidak ada argumentasi penjualan atau segmen penjualan yang diabaikan. Namun, suatu strategi posisioning yang melibatkan terlalu banyak atribut produk bisa menyebabkan pencitraan yang membingungkan, dan adakalanya bertentangan. Munculnya persoalan tersebut karena terbatasnya motivasi dan kesanggupan khalayak untuk memproses pesan-pesan yang melibatkan beragam atribut.

Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu sama lain.

Atribut-Atribut Tak Berwujud

Perusahaan suka memuat perbandingan-perbandingan merek. Seakan-akan merek-merek terlibat dalam adu tembak, berusaha untuk meyakinkan orang banyak melalui keunggulan merek mereka berkenaan dengan satu atau dua dimensi kunci. Ada beberapa problem yang muncul bila menempuh cara membanding-bandingkan seperti itu. Pertama, suatu posisi yang dilandaskan pada sebuah spesifikasi akan rentan terhadap inovasi. Selalu terdapat pesaing yang tiba-tiba muncul dengan kapasitas bit memori yang lebih besar atau mempunyai lebih banyak makanan berserat atau kalori yang lebih rendah lagi, dan sebagainya. Keduanya, jika perusahaan-perusahaan memulai suatu spesifikasi dalam ‘adu tembak’ ini, mereka semuanya pada akhirnya akan kehilangan kredibilitas. Setelah beberapa lama, orang-orang tidak akan percaya pada sebuah perusahaan aspirin yang mengklaim sebagai obat yang paling efektif atau bereaksi paling cepat. Terdapat begitu banyak klaim yang saling bertentangan yang ada akhirnya semuanya menjadi “lemah”.

Ketiga, khalayak tidak selalu membuat keputusan pembelian berdasarkan pada spesifikasi khusus. Mereka barangkali beranggapan bahwa perbedaan kecil pada beberapa atribut tidaklah penting. Atau mungkin mereka sekedar kurang motivasi atau kesanggupan untuk berusaha memproses informasi pada tingkatan yang lebih mendetail.

Berbeda dengan atribut yang lebih kongkret, suatu “atribut tak berwujud” seperti teknologi, kesehatan, atau gizi lebih sukar untuk di tangkal. Nama perusahaan seperti GE, SONY, HP, IBM, atau Ford digunakan untuk berbagai produk, dengan demikian merek-merek tersebut tidak bisa mendapatkan asosiasi produk yang spesifik. Namun, mereka masih bisa mengembangkan asosiasi-asosiasi tak berwujud seperti inovasi atau kesan kualitas yang bisa membantu produk-produk (bahkan merek-merek) yang dimilikinya. Pengembangan asosiasi-asosiasi semacam itu bisa berbahaya dan memungkinkan mendapat suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan bersangkutan.

Manfaat Bagi Pelanggan

Karena sebagian atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Adalah berguna untuk membedakan antara manfaat rasional dengan manfaat psikologis. Suatu manfaat rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang “rasional”. Sementara, manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap berkaitan dengan perasaan apa saja yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut. Dalam semua kasus daya tarik murni rasional (pure rational appeal) adalah lebih baik dibandingkan psikologi murni, namun dalam hal semua kombinasi satu manfaat rasional dan satu manfaat psikologi menunjukkan sesuatu yang amat penting dan unggul.

Manfaat psikologi bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk-produk seperti komputer. Namun, manfaat psikologi akan lebih efektif jika disertai dengan manfaat rasional.

Harga Relatif

Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna dan pervasif sehingga cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan menentukan dimana posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga ini. Posisioning yang dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada di satu kategori harga. Maka dari itu tugas selanjutnya adalah memposisikan agar tawarannya berjauhan dari merek-merek lain pada tingkat harga yang sama. Salah satu caranya adalah mengaitkan tawarannya pada tingkat harga yang lebih tinggi. Menaikkan tingkatan merek untuk melakukan posisioning melawan merek-merek dengan harga relatif yang lebih tinggi merupakan cara yang berbahaya.

Segmen utama (premium segment) memang menggiurkan di banyak pasar karena seringkali mewakili suatu wilayah dengan pertumbuhan tinggi dan margin laba yang tinggi. Untuk menjadi bagian dari kategori utama, sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang dipercaya unggul dalam soal kualitas, atau sungguh-sungguh bisa memberikan jaminan harga optimum. Salah satu sarana dalam membantu mewujudkan posisioning tersebut adalah sebuah merek yang mempunyai konotasi “utama”. Adalah sulit untuk melancarkan usaha-usaha untuk mengangkat sebuah merek. Nama merek itu sendiri berarti harga yang relatif lebih rendah. Jadi, persoalannya dalam hal ini adalah status dan kualitas utama yang jauh lebih sulit untuk diraih. Jauh lebih mudah untuk menurunkan sebuah merek daripada membuatnya naik. Namun, bergerak turun, mengundang resiko rusaknya asosiasi kualitas yang sudah ada.

Penggunaan/Aplikasi

Pendekatan lain adalah mengasosiasi merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Tentu saja, produk bisa mempunyai beberapa strategi posisioning, kendati hal ini mengundang sejumlah kesulitan dan resiko yang nyata. Seringkali suatu strategi posisioning lewat penggunaan (positioning-by-use strategy) mewakili posisi kedua atau ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan sengaja berusaha meluaskan pasar merek tersebut.

Pengguna/Pelanggan

Pendekatan posisioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi posisioning penggunaan (user positioning strategy) ini efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi posisioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang kuat – terutama asosiasi pengguna – adalah sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek untuk meluaskan pasarnya.

Orang Tersohor/Khalayak

Seorang tersohor acapkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengaitkan seorang tersohor dengan sebuah merek bisa menstransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk. Katakanlah, untuk raket tenis, elemen kunci dari strategi pemasaran adalah mendapatkan kuasa/kepercayaan dari para pemain tenis yang ternama. Seseorang yang dikaitkan dengan merek tertentu haruslah seorang yang tersohor atau punya nama tenar. Pria Marlboro mempunyai identitas dan karakteristik kuat yang telah menjadi asosiasi merek penting. Nama yang ditampilkan tidak harus selalu orang real. Lebih luas kemungkinannya untuk mengontrol asosiasi-asosiasi yang berkarakter fiksi. Jauh lebih mungkin untuk menjaga keawetan asosiasi pria Marlboro daripada seorang seperti Bill Cosby, M.C. Hammer, atau Jane Fonda.

Gaya Hidup/Kepribadian

Sebuah merek – bahkan sebuah mesin seperti mobil – bisa diilhami oleh pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

Kelas produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

Para kompetitor

Untuk sebagian besar strategi posisioning, kerangka acuannya – baik itu eksplisit maupun implisit – adalah satu kompetitor atau lebih. Di by contoh kasus, kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi posisioning. Ada dua alasan yang mendasari perlu mempertimbangkan posisioning yang berkenan dengan seorang kompetitor. Pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun, sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Kedua, kadang-kadang tidak penting seberapa bagus para pelanggan beranggapan/berpikir mengenai Anda; yang lebih penting mereka percaya bahwa Anda lebih baik ketimbang (atau barangkali sama bagusnya dengan) seorang kompetitor tertentu.

Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga kualitas (price-quality). Karena itu, produk-produk yang sulit dievaluasi, seperti produk-produk minuman keras, cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas posisioning.

Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa dilakukan lewat periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.

Negara atau Wilayah Geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas. Karena itu, Jerman diasosiasikan dengan bir dan mobil-mobil ukuran besar, Italia dengan sepatu dan barang-barang dari kulit, dan Perancis dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.

Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya tentang Brand Equity / Ekuitas Merek (brand awareness dan perceived quality) pernah dilakukan oleh Majalah Swa pada tahun 1994 dan 1995 dimana pada tahun 1994 Majalah Swa bekerja sama dengan lembaga penelitian MARS dan Mark Plus Profesional sebagai konsultannya meneliti tentang Brand Awareness / Kesadaran Merek (top of mind) di lima kota besar Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, dan Medan. Dan pada tahun 1995 survei tentang merek ditambah tidak hanya kesadaran merek tetapi juga dimasukkan kesan kualitas.

Penelitian yang penulis lakukan adalah meliputi ekuitas merek secara keseluruhan yang meliputi: brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.

Terima kasih Mbak Lina

---

Hermawan, Ancella Anitawati, Philip Kotler Manajemen Pemasaran, Edisi Indonesia, hal . 523, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 1995.

Aaker, David A, loc.cit., hal 22-23.

Ibid, hal 57

Ibid, hal 69

Ibid., hal 74

Ibid, hal 80

Ibid, hal 81

Ibid, hal 90

Ibid, hal 92

Cahyadi, Rahmad, Mengukur Ekuitas Merek, Ventura, Vol 2. No 1. April 1998, STIE Perbanas Surabaya, hal 22.

Ibid., halaman 94

Ibid., halaman 126

Ibid., halaman 133-134

Ibid., halaman 162

_________________________________________________