Kesadaran Merek

Kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat merek itu kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu.

Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, brand awareness yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada gambar berikut.

Puncak Pikiran Pengingatan kembali merek Pengenalan merek Tidak menyadari merek

Piramida Kesadaran

Tingkatan yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.

Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan.

Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar 2-5 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi.

Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:

1. Brand opinion

yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.

1. Brand knowledge

pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.

1. Brand dominance

keberadaan merek tertentu di-recall

1. Top of mind

merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.

1. Brand recall

didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.

1. Brand recognition

diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?

1. Unaware brand

Walaupun telah dibimbing, responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu Commodore (rokok)?

Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu.

Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran tidak tercantum dalam gambar 2-5 adalah merek yang dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan prosentase tinggi. Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak merek lain yang akan diperhitungkan.

…. Lebih lengkap tentang Merek

.

Harga Sebagai Pertanda Kualitas

Salah satu variabel yang bisa jadi pertanda kualitas yang penting adalah harga. Suatu analisis dari 36 penelitian sebagian besar mengenai produk yang paling sering dibeli dan merupakan produk konsumer yang relatif berharga murah menunjukkan bahwa harga secara konsisten dianggap sebagai pertanda yang kuat dari kualitas, hampir sama kuatnya dengan merek.

Relevansi dari harga sebagai suatu pertanda kualitas bergantung pada tanda-tanda, individu, dan produk lain. Harga akan cenderung dianggap sebagai pertanda kualitas jika tanda-tanda lain tidak ada. Jika terdapat “tanda intrinsik” (seperti ukuran speaker) atau tanda ekstrinsik (seperti sebuah merek), maka kecil kemungkinannya khalayak akan mengacu pada harga.

Setiap orang berbeda dalam meyakini harga sebagai suatu tanda kualitas. Apabila seseorang tidak sanggup atau tidak termotivasi untuk mengevaluasi kualitas suatu produk, harga disini menjadi relevan. Sementara sebagian orang lain, akan cenderung mengandalkan pada tanda-tanda lain, termasuk harga. Para individu juga berlainan dalam memberikan penilaian mereka atas kualitas. Beberapa orang mempertimbangkan prestise dari sebuah merek yang punya harga tinggi, sementara orang lain mengabaikan soal itu.

Penggunaan harga sebagai suatu pertanda kualitas akan berbeda antar kelas produk. Kelas produk yang sulit untuk dievaluasi akan lebih memungkinkan untuk mempunyai harga sebagai pertanda kualitas. Sebagai contoh, riset menunjukkan bahwa harga cenderung menandakan kualitas untuk minuman anggur, parfum, dan barang-barang tahan lama. Disisi lain, kelas-kelas produk yang hanya mempunyai sedikit variasi harga, kecil kemungkinannya untuk menjadikan harga sebagai pertanda kualitas. Seorang pelanggan tidak akan mempertimbangkan perbedaan kualitas jika selisih harganya sangat kecil.

Harga akan lebih relevan sebagai pertanda kualitas jika terdapat lebih banyak perbedaan dalam kesan kualitas antar kelas produk.

Hubungan antara kesan kualitas relatif dan asosiasi harga relatif adalah dua jalur jalan. Harga yang lebih tinggi, rata-rata mengantarkan pada kesan kualitas relatif yang lebih tinggi. Hubungan ini konsisten dengan pendapat bahwa, dengan tidak adanya informasi yang komplit, harga digunakan sebagai pertanda kualitas. Namun ada penjelasan lain, perusahaan-perusahaan yang sanggup memberikan harga lebih tinggi ingin dan/atau sanggup mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan kualitas produk yang tentunya riskan dan memerlukan pengeluaran awal yang besar.

….Lebih Lengkap Tentang Merek

Apakah Merek Itu?

Keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut:

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.”[3]

Jadi merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Dalam UU Merek Dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya. Ini berbeda dari aktiva lainnya seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk mengiklankan, “Dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi memproyeksikan atribut lainnya.

2. Manfaat: Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. Atribut ‘tahan lama’ dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional, “Saya tidak ingin membeli mobil baru setiap beberapa tahun.” Atribut ‘mahal’ mungkin dapat dikembangkan menjadi manfaat emosional, “Mobil ini membuat saya penting dan dihargai.” Atribut dibuat dengan baik, dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, “Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.”

3. Nilai: Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana mencari nilai-nilai ini.

4. Budaya: Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, mutu tinggi.

5. Kepribadian: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terpikir oleh kita? Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana (obyek). Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang yang terkenal.

6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.

Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan pengertian yang mendalam atas merek tersebut.
Jika orang dapat melihat keenam dimensi dari suatu merek, maka merek tersebut disebut merek yang mendalam, jika sebaliknya disebut merek yang dangkal. Mercedes merupakan merek yang mendalam karena kita memahami keenam dimensinya.

Dengan enam tingkat pengertian dari merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek:

1. Pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut merek dibanding dengan manfaat merek.
2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.
3. Atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

[3] Hermawan, Ancella Anitawati, Philip Kotler Manajemen Pemasaran, Edisi Indonesia, hal . 523, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 1995.

Lebih lengkap tentang MEREK…

Mendukung Stop Dreaming Start Action

---

Terima kasih: Duta Pulsa – Persewaan Alat Pesta – Toko Jilbab – Koleksi Abaya-Busana Muslim – Kerudung Murah

---

Tingkatan-Tingkatan dalam Loyalitas Merek

Terdapat beberapa tingkatan loyalitas sebagaimana ditujukan dalam gambar berikut. Setiap tingkat mewakili tantangan pemasaran yang berbeda, dan mewakili juga tipe aset yang berbeda dalam mengelola dan mengeksplorasinya. Semuanya mungkin tidak mewakili kelas produk atau pasar yang spesifik.

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan tidak ada masalah untuk beralih

Berpindah-pindah / peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek

Pembeli komit

Piramida Loyalitas

A. Tingkat loyalitas yang paling mendasar adalah pembeli tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek apapun dianggap tidak memadahi.

Dengan demikian, merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembeli. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli tipe ini mungkin bisa dipastikan sebagai pembeli harga atau pengalih.

B. Tingkat kedua adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan.

Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Berbagai segmen ini bisa rentan terhadap para kompetitor yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata untuk beralih merek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi mereka untuk mempertimbangkan berbagai alternatif.

C. Tingkat ketiga juga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) – biaya dalam waktu, uang atau risiko kinerja berkenan dengan tindakan beralih merek.

Barang kali telah melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Atau barangkali terdapat suatu risiko dimana merek lain mungkin tidak berfungsi sebaik dalam konteks penggunaan khusus. Untuk menarik minat para pembeli ini, para kompetitor perlu mengatasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini mungkin bisa disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.

D. Pada tingkat keempat, kita temukan mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi; seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi.

Namun, rasa suka sering merupakan suatu perasaan yang umum yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalam sesuatu yang spesifik. Orang-orang tidak selalu menyukai sanggup untuk mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu (atau seseorang), apalagi bila hubungan tersebut sekedar karena adanya hubungan dalam waktu lama yang bisa menciptakan suatu pengaruh yang kuat, bahkan bila tanpa simbol yang akrab atau penyebab rasa suka lain yang bisa diidentifikasi. Berbagai segmen pada tingkat keempat ini mungkin bisa disebut sebagai teman-teman dari merek (friends of the brands) karena terdapat perasaan emosional yang terkait.

E. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia.

Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresif mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya diri mereka termanifestasi pada tindakan semacam merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih pada dampak terhadap orang lain dan pasar itu sendiri. Suatu merek yang mempunyai kelompok besar pelanggan yang komit bisa diistilahkan sebagai sebuah merek yang karismatik.

…. SELENGKAPNYA ….. tentang MEREK

Mendukung Stop Dreaming Start Action

---

Terima kasih: Duta Pulsa – Persewaan Alat Pesta – Toko Jilbab – Koleksi Abaya-Busana Muslim – Kerudung Murah

---

Gaya Hidup/Kepribadian dalam hubungannya dengan Merek

Sebuah merek – bahkan sebuah mesin seperti mobil – bisa diilhami oleh pelanggan dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

Kelas produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan posisioning yang menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.

Para kompetitor

Untuk sebagian besar strategi posisioning, kerangka acuannya – baik itu eksplisit maupun implisit – adalah satu kompetitor atau lebih. Di by contoh kasus, kompetitor bisa menjadi aspek dominan dalam strategi posisioning. Ada dua alasan yang mendasari perlu mempertimbangkan posisioning yang berkenan dengan seorang kompetitor. Pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas sangat mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun, sehingga bisa digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu. Kedua, kadang-kadang tidak penting seberapa bagus para pelanggan beranggapan/berpikir mengenai Anda; yang lebih penting mereka percaya bahwa Anda lebih baik ketimbang (atau barangkali sama bagusnya dengan) seorang kompetitor tertentu.

Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu, terutama harga kualitas (price-quality). Karena itu, produk-produk yang sulit dievaluasi, seperti produk-produk minuman keras, cenderung menggunakan kompetitor yang sudah mapan untuk membantu menjalankan tugas posisioning.

Posisioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa dilakukan lewat periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.

Negara atau Wilayah Geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas. Karena itu, Jerman diasosiasikan dengan bir dan mobil-mobil ukuran besar, Italia dengan sepatu dan barang-barang dari kulit, dan Perancis dengan mode pakaian dan parfum. Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.

…. SELENGKAPNYA ….. tentang MEREK

Mendukung Stop Dreaming Start Action

---

Terima kasih: Duta Pulsa – Persewaan Alat Pesta – Toko Jilbab – Koleksi Abaya-Busana Muslim – Kerudung Murah

---

Manfaat Ekuitas Merk

Manfaat dari Ekuitas Merek dapat digolongkan menjadi dua yaitu:

1. Memberikan Nilai Kepada Konsumen

Aset ekuitas merek pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen.

a. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah yang besar mengenai produk dan merek.

b. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam menggunakan maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya).

c. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

2. Memberikan Nilai Kepada Perusahaan

Sebagai bagian dari perannya dalam menambah nilai untuk konsumen, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai bagi perusahaan dengan membangkitkan arus kas marginal setidaknya lewat enam cara:

a. Ekuitas merek menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi, memberikan insentif untuk mencoba rasa baru atau kegunaan baru akan lebih efektif jika merek itu dikenal dan jika tidak ada kebutuhan untuk mengurangi kebimbangan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang telah dikuatkan terutama penting untuk merespon para kompetitor yang melakukan inovasi dan memperoleh keuntungan produk. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi ekuitas merek. Pengaruh potensial dimensi-dimensi lain atau loyalitas adalah cukup penting sehingga terang-terangan dimasukkan sebagai salah satu diantara dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain. Sebagai contoh, kesan kualitas bisa dipengaruhi oleh kesadaran (sebuah nama memungkinkan menampilkan kesan bahwa produk ini dibuat dengan baik), oleh asosiasi-asosiasi (juru bicara yang kompeten akan meneguhkan), dan oleh loyalitas (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk yang rendah kualitasnya). Dalam beberapa situasi, mungkin berguna secara eksplisit memasukkan dimensi-dimensi ekuitas merek yang lain sebagai keluaran dari ekuitas merek sebagaimana masukan.

c. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. Dalam banyak konteks, elemen-elemen ekuitas merek menunjang harga optimum. Jelasnya, sebuah merek yang memiliki kelemahan dalam ekuitas merek harus menginvestasikan lebih banyak untuk aktivitas promosi. Adakalanya sekedar untuk menjaga posisinya dalam saluran distribusi tertentu.

d. Ekuitas merek bisa memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek.

e. Ekuitas merek bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi. Seperti halnya para konsumen, perdagangan pun tidak ragu-ragu dalam suatu merek yang telah teruji dan telah memperoleh pengakuan dan asosiasi. Merek yang kuat akan mendapatkan keuntungan dalam urusan penempatan barang di toko-toko swalayan dan kerjasama dalam menerapkan program-program pemasaran.

f. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang sering menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

…. SELENGKAPNYA ….. tentang  MERK

Mendukung Stop Dreaming Start Action

---

Terima kasih: Duta Pulsa – Persewaan Alat Pesta – Toko Jilbab – Koleksi Abaya-Busana Muslim – Kerudung Murah

---

Pengertian Merk

Keahlian paling unik dari pemasar adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai berikut:

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.”

Jadi merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Dalam UU Merek Dagang, penjual diberi hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya. Ini berbeda dari aktiva lainnya seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk mengiklankan, “Dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi memproyeksikan atribut lainnya.

2. Manfaat: Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. Atribut ‘tahan lama’ dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional, “Saya tidak ingin membeli mobil baru setiap beberapa tahun.” Atribut ‘mahal’ mungkin dapat dikembangkan menjadi manfaat emosional, “Mobil ini membuat saya penting dan dihargai.” Atribut dibuat dengan baik, dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional, “Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.”

3. Nilai: Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana mencari nilai-nilai ini.

4. Budaya: Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, mutu tinggi.

5. Kepribadian: Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terpikir oleh kita? Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana (obyek). Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang yang terkenal.

6. Pemakai: Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.

Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangkan pengertian yang mendalam atas merek tersebut.

Jika orang dapat melihat keenam dimensi dari suatu merek, maka merek tersebut disebut merek yang mendalam, jika sebaliknya disebut merek yang dangkal. Mercedes merupakan merek yang mendalam karena kita memahami keenam dimensinya.

Dengan enam tingkat pengertian dari merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek:

1. Pembeli tidak begitu tertarik dengan atribut merek dibanding dengan manfaat merek.

2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.

3. Atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

Mendukung Stop Dreaming Start Action

---

Terima kasih: Duta Pulsa – Persewaan Alat Pesta – Toko Jilbab – Koleksi Abaya-Busana Muslim – Kerudung Murah

---